保利地产的自我进化：提高股东回报 深耕社区服务

　　就在去年千亿房企俱乐部扩容至七家之际，兰德咨询总裁宋延庆就曾一再对笔者表示，进入下半年后，房地产规模增长的意义正在消减，房地产企业必须由单纯的规模增长，向效益质量型转变。

　　根据保利地产[0.18% 资金 研报]最新公布的销售数据显示，截至8月31日，保利地产累计实现签约金额801.87亿元，同比增长1.43%，实现签约面积634.60万平方米，同比减少9.59%。

　　如果单以规模扩张的速度来看，这匹以快跑著称的千亿“大象”较过去数年放缓了脚步，但根据保利地产发布的半年报显示，在上市房企毛利率呈现普跌势头的同时，保利地产却成功实现毛利率的逆势上扬，为投资者带来更高的利润回报。

　　良好的股东回报、客户满意度提升、财务结构不断优化，得益于保利地产在业界和消费者心目中树立的出色品牌形象。根据权威机构发布的研究显示，保利地产的品牌价值突破300亿元，强大的品牌实力为公司向效益质量型转型提供了有力的支撑。

　　但更重要的是，随着花样年集团旗下的彩生活成功分拆上市，与传统开发业务相比，服务业正成为投资者眼中的香饽饽。对于保利地产而言，旗下的保利物业早已经是国内物业服务领域的领先品牌企业之一，保利地产更是国内最早探索养老服务的房企之一，“社区”+“养老”有望成为公司转型升级的重要“棋子”。

　　品牌价值突破300亿/

　　2014年9月19日，由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中国指数研究院共同主办的2014中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十一届中国房地产品牌发展高峰论坛在北京金融街[1.85% 资金 研报]威斯汀大酒店[0.34%]举行。凭借雄厚的企业实力与卓越的品牌表现，保利地产五度蝉联 “中国房地产行业领导公司品牌”，品牌价值首破300亿元，达到306.76亿元，实现了品牌实力的大幅飞跃。

　　成立于1992年的保利地产，品牌价值增长幅度一直在主流房企中位列前茅。2013年，保利地产品牌价值总值达到265亿元，较2012年增涨23%，增长幅度位列品牌房企首位。2014年，保利地产的品牌价值更是突破300亿元，这一飞跃的实现，离不开保利地产多年来，在品牌建设的踏实践行与合理的战略布局。

　　资料显示，从1999年开始倡导“和谐、自然、舒适”的理念，2002年明确提出“和谐生活，自然舒适”的品牌主张，到2010年完成“和者筑善”的品牌升位，保利地产不断践行着对“和谐”的追求，多年来针对老年人持续开展“万家灯和”中秋晚会、“幸福久久”重阳敬老活动，针对青少年艺术成长开展六届“和乐中国”大师课、关爱留守儿童的和基金“守望计划”，针对中国传统文化和建筑艺术开展“国学大讲堂”、“文化长城三部曲”等系列活动，保利地产以回报社会、传承文化、推动行业进步为己任，引领中国和谐人居。

　　在“和者筑善”的统领下，保利地产形成了 “五和共筑”的价值体系——产品研发“自然和美”、物业服务 “亲情和院”、合作伙伴 “和你成长”、公益慈善“和基金”、青少年发展“和乐中国”。五个价值渠道通过每年持续举办的各类品牌活动，覆盖到全国250多个保利的小区，深入实践、交互积累，不断巩固和拓展着保利地产“和者筑善”的品牌理念。

　　易居(中国)控股有限公司执行总裁丁祖昱曾经表示，社会责任是企业的立企之本，这不只包括偶尔的慈善捐助，更包括对社会、对股东、对客户乃至对员工等多个维度的长期贡献与尊重。一家短视的企业必然没有任何品牌经营的动力，只有那些真正想做好做久、对未来五年乃至十年的发展有明确目标的企业才愿意为品牌价值的不断提升付出巨大努力。

　　可以预见的是，保利地产将凭借准确的战略规划、优秀的管理能力、专业的市场运作和不断深化的品牌影响力，不断发展，继续为实现打造中国地产“长城”的企业愿景而不懈努力。

　　从规模扩张到效益增长/

　　一直以来，保利地产以“筑地产长城、树行业蓝筹”为目标，坚持以经济效益为中心，以发展为主题，做大做强房地产主业，追求企业价值和股东利益的最大化，为公司、股东和社会创造最大的经济效益。

　　在过去“规模为王”的十年时间里，保利地产是中国房企惊人增长的典范。从2004年到2013年的十年间，保利地产的销售业绩增长了70倍，第一个“千亿”保利地产仅仅用了6年时间。尤其在2010年出台的以限购为标志的调控措施后，保利地产仍然后劲十足，销售金额从2009年的434亿元飙升至2013年的1252亿元，年复合增长率接近50%。

　　但在经历了 “黄金十年”发展后，传统地产行业利润日渐摊薄、成本高企、竞争加剧，行业处于大洗牌的前夕。兰德咨询统计发现，到2017~2018年，住宅市场将从增量市场进入存量市场，销售额将出现快速下滑。此外，从2010年起，A股上市房企净利润率以每年1个百分点左右的速度下滑，预计到2015年，行业毛利率将低于30%，平均净利润率可能会踩到10%的红线。对于体量庞大的龙头房企而言，单纯的规模增长发展模式逐渐走到尽头，向效益质量型模式转变迫在眉睫。

　　正因如此，自2006年起保利地产便提出了“住宅与商业双轮驱动”战略，以“中心城市的城市中心”为标准不断吸纳优质商业物业，不断优化商住比例，增强公司抗风险能力。上半年业绩显示，公司商业与写字楼的认购金额占比已增加到15%，其中写字楼所实现的销售超过50亿元，北京的保利国际广场、海德公园，上海的保利国际中心，广州的克洛维、大都汇等一线地区的写字楼项目以顶级的品质、绝版的地段和不可复制的资源，持续受到市场追捧;上海的保利国际中心以整售的形式，实现单盘19亿元的销售。下半年，写字楼和商业仍有超过80亿元的货量将推向市场。与此同时，会展、购物中心、星级酒店、高端写字楼等多元的商业运营平台，也在不断积累经验，积极培育自主商业品牌，探索核心盈利模式。

　　在市场布局上，在“3+2+X”城市群战略的指导下，保利地产坚持在核心城市群的资源投入，上半年重点区域的销售表现优异：珠三角城市群1~6月累计实现签约金额215亿元，广东公司连续两年实现半年销售过百亿，华南公司亦首破百亿大关;上海、成都等区域紧随其后，半年销售业绩均突破50亿元;北京、武汉、江苏等区域半年销售业绩均超过30亿元。

　　此外，上半年保利地产持续优化推案结构，刚需首改成为主流，144平方米以下的产品占比达到91.9%，产品的适销对路使得新开盘项目大都保持了7成以上的去化率。

　　得益于 “住宅与商业双轮驱动”、核心城市群布局与坚持主流用户的产品定位，保利地产在多数企业上半年毛利率出现下降的情况下实现逆市上扬，为股东带来更有质量的回报。

　　值得一提的是，尽管上半年楼市低迷导致各家房企的现金流都受到了较大的考验，但保利地产却进一步改善债务结构。半年报显示，公司持有现金389亿元，现金短债比为1.48，短期无偿债压力。同时，保利地产的融资成本控制在7%左右，其在香港地区发行的5亿美元债券只有5.25%的低息，良好的企业背景为融资提供了充分的信誉保证和现金支撑。

　　深耕社区服务/

　　2014年9月20日，由 《南都周刊》与保利地产合作的“保利国学进社区”活动之《和·锦麟谈》在保利世界贸易中心隆重举办。著名媒体人杨锦麟先生作为主讲嘉宾出席，为现场观众带来一场关于“范儿”的跨时代讨论会。

　　谈到社区服务，彩生活无疑是投资者眼中的香饽饽，这家于今年6月30日在香港联交所上市的物业服务公司，在不足三个月的时间内股价便翻倍。但不能忽视的是，低调务实的保利物业同样是国内最出色的社区服务商之一。

　　在保利地产高速发展的背后，社区服务一直是公司业务的重要版图。经过多年的发展，保利地产塑造了一整套客户导向的业务流程，以物业服务为平台，为客户提供最具人情味的服务内容，营造融洽、舒适的“亲情和院”服务品牌。

　　据悉，2013年，保利物业被中国物业协会授予行业综合实力第二名，并在中房研协举办的中国房地产开发企业500强测评中，被选为地产企业首选服务品牌第二名。今年上半年，公司一次性交楼率达到84.8%，月度客户满意率达到95%，在行业中位居前列。

　　在保利地产董事长宋广菊看来，社区是房地产行业的核心价值所在。回归客户关怀，提升服务价值，实现客户满足将成为保利地产转型升级的重要内容。

　　在服务增值方面，与目前受到诸多房企追捧的社区电商业务相比，保利地产将重点放在更贴近市场的养老服务。根据联合国人口基金会预测，2030年～2035年全球将进入中度老龄社会，2050年～2055年将进入高度老龄社会。日益严峻的人口老龄化形势对经济增长、社会保障等构成重大挑战，成为一个全球性问题。但挑战中同样蕴含机遇，老龄产业的兴起，不仅能为老年人带来福音，还形成了新的经济增长点。

　　从2010年涉足养老产业起，保利地产逐步形成了“以居家为基础，统一服务标准，以社区为依托，统一配套标准，以机构为支撑，统一专业标准，关注传统文化、心理、生理需求”的“三位一体”养老模式。据悉，今年内公司已着手启动24个项目的社区适老化改造，在社区内引进相关的养老服务，给社区的老年人提供更多的服务和更舒适的居家生活。

　　今年十月，保利地产将与中国老龄委合作举办“2014首届中国国际老龄产业博览会”，力邀国内外养老地产开发商，资本投资等机构，共同探讨、推动养老产业发展创新模式。

　　国泰国证房地产基金经理徐皓认为，像保利、万科这样的龙头房企，由于拥有更庞大的社区数量，通过社区服务寻找新的利润增长点更具优势。可以预见的是，一旦公司在服务领域探索出全新的商业模式，将成为保利地产股价的“催化剂”。

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