Keep的变现困局：17亿营销难阻留存率下滑，40%毛利下3年亏损近15

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公司研究室IPO组

方圆

近期港股IPO热度较上半年有明显提升，但9月更新招股书的Keep上市进度缓慢。

2000年刘畊宏的流行掀起了全民健身热潮拥有3亿用户的互联网健身平台Keep能上市成功吗

01.9轮融资估值超过20亿美元。

在线健身平台Keep成立于2014年相传成立Keep的契机来自于公司创始人王宁的失恋经历1990年出生的王宁，2014年从北京信息科技大学毕业时，因为太胖，下定决心要减肥

借助网上搜集的资料，7，8个月的时间，王宁从180斤减到130斤王宁减肥成功，让她成为周围人争相求教的对象或许是因为被问了太多次，王宁才有了做健身APP的想法

2014年7月，王宁获得泽厚资本300万元天使投资2015年2月，Keep正式上线自律给我自由的口号让它迅速在白领中打破圈子据介绍，Keep仅用了105天就突破了100万用户，突破1000万用户用了289天，达到1亿用户用了921天

自2014年成立以来，Keep已进行9轮融资，总融资规模6.5亿美元，上市前估值超过20亿美元其中2020年第8轮融资高达3.55亿美元，是融资金额最大的一次

Keep的投资者相当豪华，包括白资本，GGV资本，腾讯和五源资本王宁曾经说过，腾讯对产品和资源的投入，比金钱本身更意味着要留住2020年的F轮融资吸引了软银愿景基金，高瓴资本，口碑资本等新投资者

上市前，王宁两公司合计持股18.61%，通过超级投票制享有77.42%的投票权联合创始人，刘冬，文分别持股2.26%，1.18%，1.16%，大股东GGV ggv资本持有16.14%的股份，软银持有10.39%

02.烧17亿营销难阻留存率下降。

作为一家前后经历了9轮融资的明星公司，Keep在2018年7月D轮融资后一度停业21个月，直到2020年4月才迎来E轮融资。

2019年12月，一位前Keep员工在网上发表了一篇名为《Keep的困境与残局》的文章文章称，2019年10月，Keep做出了裁员300人，降低员工福利，出租办公室等瘦身动作此外，文章还提到Keep在业务增长中遇到了瓶颈，比如用户留存，内容制作和商业化方面的危机，并将Keep的困难归结于业务增长的瓶颈和变现渠道的模糊

例如，Keep每年投入超过2亿元，这刺激Keep的DAU大幅增长可是，由于新目标任务的数量巨大，团队不得不在新用户的质量和数量之间做出选择大部分新用户只在第一天活跃，留存率极低

招股书显示，2020年，2021年和2022年上半年，Keep的月平均活跃用户分别为2970万，3440万和3770万同期平均月订阅会员分别为190万，330万和367万，整体呈上升趋势

2019年至2021年，Keep的销售和营销费用分别高达3亿，3亿和9.6亿，销售费用率分别为44.6%，27.3%和59.0%2021年，Keep的销售费用飙升

2022年一季度，Keep的销售费用为1.5亿，同比下降59.7%，销售费用率为35.3%，同比下降46.5个百分点2022年，营销支出大幅减少

三年来，Keep总共烧了17亿元用于营销，却没能让Keep的留存率和付费会员收入看起来不错。

2019年至2022年上半年，Keep月均会员留存率分别为70.8%，73.3%，71.7%和69.4%，每名订阅会员产生的收入分别为196.5元，177.0元，170.0元和46.5元，整体呈下降趋势。

3.40%毛利，未来三年亏损近15亿。

作为一家线上工具APP公司，如何实现用户的关注是Keep考虑的一个现实问题。

2019—2021年，Keep营收分别为6.6亿，11.1亿，16.2亿，年复合增长率为56.3%2022年第一季度，Keep营收2.1亿，同比增长17.7%

多年来，Keep一直在尝试打破用户用完就走的习惯为了打通线上线下，2017年Keep开放了线下运动空间Keepland除此之外，2018年3月，Keep推出智能健身器材及配套运动产品，同年6月推出会员制订阅模式，2020年6月推出互动直播课

目前Keep的收入主要来自自有品牌产品，会员订阅和在线付费内容，广告等三个方面从收入结构可以看出，2022年第一季度，自有品牌产品收入占比超过50%，会员订阅和线上付费内容占比超过30%，Keepland等线下中心占比不到2%

2019年至2021年，Keep的毛利率分别为41.1%，45.1%和41.8%，2022年第一季度上升至42.0%对于2021年毛利率的下降，Keep表示，自己的产品为了吸引用户购买，提供了更多的优惠，同时为了吸引用户订阅，加大了对内容的投入

王宁曾在2015年的一次采访中表达了对盈利的焦虑如果Keep不能在2016年转型成为一家盈利的互联网公司，那么Keep就没什么机会了

2019年至2022年一季度，Keep净利润分别为—7.4亿，—22.4亿，—29.1亿和2.5亿，同期调整后净亏损分别为3.7亿，1.1亿，8.3亿，1.6亿，累计亏损14.7亿。

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