天猫“618”再唱主角背后：聚划算正全面复兴

每经记者王星平

低调数年后，阿里巴巴终于还是将聚划算这把“倚天剑”再次拔出了剑鞘。

5月16日，天猫启动2019年“618”，并高调宣称今年“618”将向“双11”看齐，开启“史上最大投入”。但记者注意到，无论是投入重心，还是公布的包括“新客计划”在内的几大目标，似乎都与聚划算有关。

同样为外界关注的是，就在今年3月，淘宝总裁、天猫总裁蒋凡宣布重启聚划算，并为聚划算定下了新使命。由此，阿里也开启了淘系营销平台的一系列变革，聚、抢、特卖三大营销平台整合，淘宝特价区推出，聚划算首页入口升级，国货计划和产业带扶持，五大品牌扶持计划的推出……

从诞生至今，聚划算这把曾被视为阿里巴巴手中的“倚天剑”也已问世十年。起初，这把“倚天剑”所向披靡，风光无二。但最近几年，这柄剑锋芒黯淡了很多，甚至已经落上了灰尘。现如今，短短2个月时间，聚划算重回舞台中央，并再次成为蒋凡激活淘宝天猫的一把利刃。这一切，都在说明一件事，那就是：聚划算正在全面复兴。

重回广场中央

“史上最大规模的天猫618”、“整个促销季期间，为品牌增加3亿新用户”、“史上最大规模的千万爆款打CALL计划”、“18天内将每天产生10个‘千万爆款团’”、“100个‘百万爆款团’”……

一系列的计划，让今年天猫“618”再次升级。此次天猫“618”也是蒋凡在兼任天猫总裁后，打通大淘宝生态的首次“亮剑”。蒋凡的“杀手锏”是什么？答案已清晰地浮现出来——一度在阿里体系内雪藏多年的聚划算已重装上阵，它的复兴就是今年天猫“618”的最大看点。

据了解，聚划算将在天猫“618”期间每天推出千款极致爆款榜单，限时五折，涵盖服饰、家电、快消、手机数码各个品类，带领优衣库、三只松鼠、达利集团、苹果、babycare等一大批知名品牌加速下沉。

同时，聚划算将推出史上最大规模“千万爆款打CALL团”。据阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛介绍，在天猫“618”期间，聚划算将连续18天每天打造10个“千万爆款团”、100个“百万爆款团”，以客单价100元计算，相当于每天产生10个“10万人团”每天100个“万人团”。单是保守预计，每个爆款单品就将为商家带来上万新客。

阿里巴巴方面表示，作为淘宝天猫最重要的营销阵地，聚划算将在“618”期间成为品牌商家加速下沉的最大利器，进一步放大品牌拉新第一平台的威力。

从目前来看，如今的聚划算已重新被阿里置于广场中央。但记者注意到，早在几个月前就已有预兆。

就在今年3月，蒋凡宣布重启聚划算，并将其全面升级为“阿里集团品质‘惠经济’战略窗口，全球消费者品质惠生活首选购物平台”。当时，聚划算也表示未来要孵化1000个全球产业带，引爆30000个品牌。

同时，记者还注意到，在淘宝App上，聚划算也享受了“特殊待遇”。几乎占据首页一屏的手淘核心业务区块（简称“六宫格”）中，近一半来自聚划算：包括聚划算抢券、品牌折扣、淘抢购、天天特卖。

此外，聚划算运营总经理云骢在接受《每日经济新闻(博客,微博)》记者采访时也表示，自重启聚划算起，聚划算内部架构也开始有所变化。例如，将原本归属于天猫、淘宝等平台下的行业选品团队独立出来，成立独立的市场部等。

毋庸置疑，聚划算不仅再次回到牌桌，而且已经成为牌桌上的主要玩家。云骢表示，聚划算接下来将会越来越独立，其对阿里淘系生态的意义也将越来越凸显出来。

不过，当记者问及是否会更加独立于淘宝App，推出自己独立的App时，云骢表示，短期内无此计划。“我们不会为了独立而独立。目前聚划算与淘宝App的理念是匹配的，所以没有必要独立开来。只有当两者的发展路径出现差异化，才会有做独立App的必要。”云骢说。

蒋凡看中了聚划算什么？

从宣布重启，到“618”肩负3亿“新客计划”的重任。短短60天，聚划算无疑被蒋凡推至新的高度。

而事实上，作为拼团始祖，聚划算自2010年3月诞生以来就以强大的消费者号召力而著称，曾无数次上演数十万人、数百万人乃至数千万人抢购同一爆款的盛况，创造了全网最多的单坑千万级成交爆款和“亿元成交爆款”的记录。

“背靠大树”+“拼团的模式优势”，聚划算诞生后不久迎来了飞速发展。除了在市场上稳坐国内团购网头把交椅外，在阿里内部的地位也是节节高升。不到两年就从淘宝拆分独立运营，在组织架构上也成为阿里七大事业群之一，与淘宝平起平坐。

然而好景不长。随着聚划算业务的不断扩张，管理粗放的聚划算一度出现问题，总经理阎利珉也黯然离开。经过这一次挑战之后，聚划算逐步探索了一套新的营销机制，以“效率引爆+品质供应+品效转化及沉淀”于一体的闭环，成为“阿里巴巴集团业务里最顶级的销售方法”。聚划算强劲的营销能力，让集团看中它的品牌赋能价值，2016年12月，聚划算并入天猫，迅速补足了天猫营销体系与频率短板，并在天猫升级中发挥了重要作用。然而并入天猫之旅，也让聚划算丧失了独立平台地位，从声量上看再度趋于沉寂。

经历了多次变动的聚划算，在2019年再次被阿里巴巴高调捧出。它的全面复兴，在云骢看来，一方面是因为聚划算与当前阿里巴巴全面发展淘系平台战略有关，另一方面则很大程度和当下下沉市场的全面兴起有关。

近年来，一二线城市电商市场趋于饱和已成行业共识。日前阿里巴巴也披露的2019财年（2018年4月到2019年3月）财报。财报显示，在这一年新增的一亿淘宝用户中，有77%来自下沉市场，换言之，仅在这一个财年，淘宝在下沉市场的获客就达到近8000万，超过北京上海广州深圳成都杭州六个城市人口的总和。

业内人士认为，电商平台间所谓的“错位竞争”已经不复存在。而阿里对聚划算的期待就是帮助品牌和商家加速向下沉市场渗透，获得新用户，实现新增长，也更好满足下沉市场用户对高性价比商品的需求。

多组数据表明，聚划算可以刺破下沉市场这片混沌。就在天猫618前夕，聚划算带领包括Naris、城野医生、曼秀雷敦、自然堂在内的七大国内外知名防晒品牌来到下沉市场。据了解，在云南地区，七大品牌的买家数平均增幅超过200%。其中Naris云南地区买家数同比提升428%，蕉下云南地区买家数更是同比提升了509%。而知名母婴品牌babycare也通过聚划算的活动，仅用三天时间，订单就遍及全国31个省区市，其中四线城镇成交增长489%，五线地区的成交增幅更是高达507%。

据阿里巴巴方面介绍，如今，越来越多品牌商家都因体会到聚划算在下沉市场的拉新能力，而更加主动开放地加入聚划算当中。也正因此，上述业内人士认为，即将开启的天猫“618”，立下“为品牌带来最大增长，为消费者带来最大优惠”的flag，聚划算当仁不让地成为其实现这一目标的“杀手锏”。

聚划算的终极目标

如此看来，聚划算已经成为阿里征战“下沉市场”的重器。但在蒋凡心中，聚划算的目标似乎不止于此。

今年3月，蒋凡赋予了聚划算新的使命，就是在对品质惠经济的追求下，满足消费者的新需求，同时提升供给侧的效率，为淘宝天猫商家创造巨大新机会。“中国社会在线零售和消费发展到了新阶段，聚划算要让低线城市、县域、农村消费者有更好的消费体验，享受和城市人群一样的品质生活。”蒋凡说。

同时，蒋凡给聚划算提出了今年的三大目标：第一，让中国四五线城市，乡村消费者可以买到品质好，价格实惠的商品；第二，帮助品牌和商家去触达更多消费者，尤其是来自于下沉市场的消费者；第三帮助中国的制造企业转型升级，同时帮助中国更多原产地、农产品(000061)上行。

从蒋凡赋予聚划算的使命来看，尽管下沉市场是聚划算的重要战场，但对供给侧的整合、优化和重构显然是更高的要求。

一方面，对于品牌和商家来说，聚划算相对于淘宝、天猫而言最大的特性是“引爆”，最初是团购，现在聚划算可以以各种方式带来规模化订单，特别是在整合天天特卖和淘抢购后，聚划算成为淘系核心营销平台，引爆能力更强。

另一方面，聚划算可以通过大数据和IoT技术，对工厂和产业带赋能，让工厂、产业带直接面对消费者需求。从而让供应链改造提升效率，实现零库存，最后在商品端实现优质优价。

众所周知，C2M实现的基础就是要有规模化的订单。而在云骢看来，聚划算会是阿里淘系生态中打通这一模式的最佳平台，因为在阿里淘系平台中，聚划算的规模化能力是最强的。

去年起，聚划算体系下天天特卖先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划，要在三年时间内数字升级10000家工厂和100个数字产业带。而在过去一年，仅天天特卖平台就孵化出了近千款C2M爆品，消费者的一线需求被工厂和产业带极速响应。

当然，尽管已经经历了60天的复兴，但在云骢看来，聚划算的复兴还有更大空间。

“目前来看聚划算的复兴只是达到70%左右，今年下半年可能会在全面完成调整工作，到时候便是聚划算真正见效的时候了。”云骢指出，下沉市场不是聚划算的最终归宿，聚划算的终极目标是既要做到消费分级下全链路的供给，还要成为商家获取新客效率最高的营销平台。

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