网易严选扶贫新思路品牌赋能雷山苗文化

杭黔东西部扶贫协作项目网易严选雷山体验馆开馆仪式。 企业供图

“三年不吃酸，走路打窜窜”，网易自营生活家居品牌网易严选开发的以酸辣鲜香为特点的雷山鱼酱，已获93%的好评率。4月21日，网易严选宣布，从贵州黔东南州各贫困区县开发的首期68款规格品类的扶贫商品同步在线上线下开卖。

线下是经过近六个月筹备、位于黔东南州雷山县西江千户苗寨的网易严选雷山体验馆。4月21日开馆后，消费者可在这里买到网易严选目前开发的全部扶贫商品，馆内设了苗绣、蜡染体验专区。

网易严选在2018年启动品牌共创脱贫计划，希望通过以商品开发、品质共创、品牌赋能三方面，为扶贫事业探索一套科学系统、可持续、可复制的扶贫新模式。

网易董事兼首席执行官丁磊在“两会”上曾建言：统一标识，贫困地区打造当地特色产品自主品牌；智力帮扶，引入专家顾问、大数据等提前介入指导；转变观念，培训更多懂互联网的“新农民”；政策倾斜，金融、电商资源向贫困地区倾斜。

商品开发超越单一助销模式

黔东南是著名的少数民族聚居区，苗族人口占比超过40%，雷山及附近区域作为苗文化发源地，苗族人口占比超过80%。衣食住行，在雷山都有浓浓的苗文化烙印。但“雷山县乃至黔东南各贫困区县，商业化基础较弱。”一位当地的非物质文化遗产传承人说。

2018年11月，网易严选曾组织一支由经济、设计、传播等专业领域专家学者组成的考察小队到雷山，寻访可开发的扶贫产业。他们发现，这里有各式各样的苗银苗绣制品，繁复的工艺与传承百余年的制作手法。但商业化面临很大困境。

一位当地开过网店但又放弃的银匠表示，对于网店的页面设计、店铺的运营，作为一名手工艺人的他力不从心。缺少知名度也是难以商业化的另一个原因。

网易严选计划将产品变成商品，标准化品牌运作是第一步。网易严选方面表示，让消费者认识雷山、认可雷山，进而认可雷山的产品，是符合当下市场推广方向的系统性做法，也是整体提升雷山的商业化基础。

浙江大学公益传播中心主任徐敏认为，“互联网（企业）加入扶贫事业，需要发挥最重要的优势就是效率和标准。”

网易严选向当地输出的还有严苛的商品质量标准要求。对于部分手工艺品没有官方质量标准的情况，网易严选希望可以推动相应的行业质量标准制定，反向助力其产业化发展。

品牌赋能打造苗文化传播形象

做区域品牌最大的困境是规划思路。“从品牌打造角度看，这里的核心元素是苗文化。”网易严选扶贫项目团队成员晓颖表示，“市场会有个接受过程，需要我们找到精准定位。”2018年7月第一次来雷山考察时，她先后走访十几个地方。

关于寻找精准定位，中国美院文创设计制造业协同中心主任、教授王昀表示，对于做什么样的IP，当时的讨论结果是，虽然认为可以加工和演绎，但第一次要做“正”，只有第一次做“正”，后面开发才好跟随。

作为网易严选与雷山政府共同发起的“雷山文化形象顾问”专家组成员之一，王昀表示，“中国的乡村从来不缺资源，缺的是资源的梳理，以及价值的再发现。（我们要做的是）怎么激发乡村内生动力，用设计去重新定义乡村设计的位置。”

贵州大学教授李天翼认为，跨文化市场推广方式会造成文化含义深度减弱，但打造品牌IP时需要找到文化中最精髓的部分。

几番讨论下，最终选择“蝴蝶妈妈”这个苗文化最本源的内核形象。晓颖表示，“蝴蝶妈妈是苗文化的母亲、图腾和守护者形象，浓缩了苗族人民千百年来的情感与故事。”网易严选从中提取出蝴蝶纹、鸟纹和龙纹作为品牌IP系列规范，统一运用在包装、商品的设计里。

此外，网易严选还利用自己良好的品牌信誉，为雷山项目进行背书。

新京报记者刘畅

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