网易云音乐盈利模式“摇摆”

网易云音乐方面透露,其已建立起了包括付费音乐、广告、流量包售卖、演出及票务、智能硬件和音乐周边等在内的多元化商业模式

当外界谈到网易云音乐副总裁丁博最近工作状态时,“焦虑”成了多频词,“感觉他内心有些无奈。”最近见过丁博的人称。

事实上,不惟丁博,整个网易云音乐乃至网易,近期都陷入了争议,集团是增长空间乏力,云音乐则困在:相对匮乏的版权,以及不够完整的盈利模式。当然,这些都是音乐业务的老问题。只是,随着大网易未来局势的不明朗,云音乐盈利问题,显得格外突出。

去年末,有音乐行业公司高管向记者表达了对网易云音乐的担忧:版权依旧乏力、盈利无解、腾讯音乐上市,带来的结果是,马太效应凸显,叠加经济放缓,网易对云音乐的输血也难以为继。“在2019年可能会有大的变局。”

矛盾的基本面

单从业务量上,网易云音乐增长相当不错。

从细分市场上看,网易云音乐亦存在结构优势。

3月11日,记者在以一、二线城市年轻人为主的问卷调研中发现,超8成用户听歌首选网易云音乐,其中近8成一直在使用云音乐App,用户中有近3成在云音乐有过消费经历。本次草根调研有效填写人次为155人,其中本科生占据63.23%、研究生比例为7.1%、博士生为2.58%。有负责音乐内容业务的互联网中层表示,网易云音乐以较低的版权成本,实现了较好用户推广,运营效率堪称国内领先。

繁华背后是尴尬的基本面。《2017年中国数字音乐产业发展报告》显示,腾讯音乐除了拥有索尼、华纳、环球这三大唱片公司的版权外,还通过一系列转授权获得了滚石、华研、寰亚等公司的版权。截至2017年底,腾讯音乐曲库数量达1700万首,同期,网易云音乐曲库数量为1000万首。虽然腾讯音乐与网易云音乐有相互授权音乐作品协议,达到各自独家音乐作品数量的99%以上,但1%差异化独家版权,依旧构成腾讯内容护城河。

36kr数据显示,腾讯拥有的独家音乐版权数量约500万首,腾讯音乐所保留的1%的独家音乐作品量为5万首,且大部分为热度及播放量较高的流行音乐,在音频市场需求聚焦头部的情况下,仍保有显著的版权优势。“为了听周杰伦,专门下了腾讯音乐。”有网易云音乐深度用户向记者表示。

不可否认,网易云音乐相对腾讯音乐落后,有着历史原因。

对于腾讯音乐“划算”的并购历程,国信证券(002736)传媒首席分析师张衡曾向记者分析,这跟腾讯早期比较完善的规划相关,也因此形成了最大壁垒。“CMC当时愿意和腾讯整合,还是因为版权大战成本太高,(两家合并后)把市面上最好的资源和最好的渠道整合到了一起,其他平台反应过来的时候,已经做完了。”张衡道。

腾讯抢完了版权和直播渠道,留给网易云音乐的,是一片红海。

商业模式之困

网易云音乐融资亦加速。去年10月,网易云音乐宣布达成新一轮融资,投资方包括百度、泛大西洋(600558)投资集团、博裕资本等,其中百度为战略投资方。网易仍单独享有对网易云音乐的控制权。

对于此次合作,3月14日,有接近百度人士向记者透露,百度给了网易云音乐相当大的流量支持,但当下回馈其实有限。“(百度)音乐流量一半给了网易,但预期中的内容回报相当有限,然而还是必须预先站位。对网易云音乐来说,也确实需要资金和流量支持。”

同日,多位音乐制作人向记者坦承,网易云音乐最大的问题在于尚未找到合适的盈利模式。“国内竞争激烈,广告不可能加码,用户付费习惯未养成,腾讯音乐试过了所有的路,最终靠直播盈利,网易调性决定了不会做过度商业化直播,也没有剩余市场空间,盈利不易。”有知名流行音乐制作人称。

当然,网易方面已经在尝试改变。3月15日,网易云音乐方面透露,其已建立起了包括付费音乐、广告、流量包售卖、演出及票务、智能硬件和音乐周边等在内的多元化商业模式。2018年10月,网易云音乐推出音乐直播产品“LOOK直播”。

另一种观点是,纯粹在音乐产业的纵深上,网易云音乐要强过腾讯,更像中国版Spotify。“腾讯音乐靠直播盈利,但渠道变迁是很快速的,如果用户风向一改,高昂的版权成本将立刻承压,反观网易,业内纵深、口碑更强。”前述互联网巨头中层如此分析。

长期关注巨头生态变化的海外投资团队分析师张弢则认为,网易云音乐如想要坚持下去,成为中国版Spotify,必须与网易生态形成紧密变现闭环,如同谷歌与YouTube之间关系。“目前来看,云音乐和网易生态相隔还是较远。”

无论外界观感如何,网易云音乐都必须度过自己“摇摆”的2019年。(贺泓源　周圆缘)

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