符合商业本质的创新才是真正的创新

从2005年起，国内的生鲜电商经历了发展、落漠、转型、强大的过程。依据艾瑞询问公布的报告，2015年生鲜电商交易额约为500亿，2016年估计约900亿，能够看到，从起初电商渗入率缺乏1%的伪命题，到一个接近千亿规模的市场，生鲜电商的商业逻辑已经深刻人心。

在近几年高速增长的背景下，只有少一部分生鲜电商完成了盈利，更多的参加者选择了战略扩大，可是，跟随增速放缓、竞争加重和资本输血削减，盈利能力显得更加重要。视察2016年的生鲜电商市场，抢鲜购、美味七七、青年菜君、壹桌网等倒闭，还有多家裁人、被收购和缩减业务的，趋向可谓愈来愈显著。

此时，该如何寻找创新的机遇？我们无妨回归商业实质，分析时下炽热的生鲜电商项目，缘由是只有相符商业实质的创新才是真实的创新，而那些离开商业实质的，都将跟随潮水退去而泡沫决裂。

扒掉“弄法”的外套，生鲜电商的实质究竟是什么？

虽然生鲜电商有着多种形式或许说弄法，诸如B2C、B2B、C2C、F2C、O2O、移动电商、社交电商等，但在笔者看来，其商业实质只有一个：将食物“从农场到餐桌”的传统流程优化。

从经济学的角度看，从农场生产的低级农产品到消费者餐桌上的食物，需求通过两个链条：一是显性的产品链，二是隐性的价值链。

从产品链的维度，通过提高效率和下降本钱，生鲜电商能够为消费者提供更好的产品、价钱和服务；从价值链的维度，生鲜电商则一方面联合上游提高农产品品质，做品牌化建设，另外一方面引导消费者，把生产者、消费者和渠道商的利益一体化，削减中心的信赖本钱，为全部链条制造价值。

接下来，笔者将分别从这两个链条动身，分析生鲜电商的商业逻辑。

产品链优化：下降本钱，提高效率

产品链的核心是供给链，借助对供给链的形式整合和创新，生鲜电商能够显著下降本钱，提高效率。

从上图能够看到，传统形式中，农产品流畅是单向、多层级的：从农场/农家，到农产品掮客人，经多级批发商，到零售终端，最后触达消费者。农产品电商则转变了这一状态，变为多种流畅渠道的复杂形式。遭到农产品自己的复杂性所限，没有一种形式合适所有的农产品，一个浅易的例子是，消费者也许会在大的B2C电商平台买波士顿龙虾，却还是会去农贸市场买大白菜。在此基础上，有相当多的消费者更希望能一站式购齐，于是，对多种形式整合、为不一样农产品选择最好路径，就是生鲜电商创新的方向之一。

生鲜电商“原来生活网”就是循着这条路径的案例之一。除过B2C业务外，这一平台还上线了方便店综合服务业务“原来集市”和水果P2B业务“原来果坊”。

这类情形下，“原来生活网”就不纯真是面向消费者的生鲜电商，而成为供给链整合商。增加了2B业务以后，采购量大大增加，削减了采购本钱，而在供给链泉源的农家/农企也削减了多客户交易的机遇本钱。另外，采用货色进地区总仓以后，再分级配送到2C或许2B渠道的形式，依据不一样的产品属性分配不一样的流畅路径，进而优化整体路径。

除过上述业务，“原来生活网”旗下的“原来食享会”则是以社区为基础的社群。这些社群有一起的地区和消费属性，针对那些高分量、低单价的当地生鲜水果来做团购。食享会在社区招募合伙人，让他们选择商品并自主设定售价和分发地点，团购完成后在分发点收取商品。这样，就处理了这一部分生鲜水果直营本钱太高的问题。

下降仓储物流本钱：总仓+前置仓

关于许多生鲜电商平台，最大的技术性困难是冷链仓储和物流，为了下降本钱，能够采用不一样的技术手段，也能够试探形式创新。

以“每天优鲜”为例，采用总仓+前置仓的形式，把可变为本转化为固定本钱，同时配合销售上的精简SKU和小批量包装，便能够部分处理仓储物流困难。为何会有这样的成效？

通常情形下，生鲜物品从电商仓输送到消费者手上，起码需求0.5-2天的时间，这就需求给生鲜产品提供保温包装并放置冰袋，这是很大的一块本钱，而且是可变为本。假定能够把配送时间缩短，好比两小时以内从仓库到消费者，这样的包装就略显过剩了。依据这一思绪，“每天优鲜”设计了“地区总仓+前置仓”的形式，前置仓依照两小时内配送的半径设置。这样，每单在包装上的可变为本大大下降，通常情形下，一个手提袋便可处理问题。

增加前置仓虽然增加了固定本钱，可是，跟随订单量的增长，这部分固定本钱被摊薄，边沿本钱慢慢下降，从整体上下降了本钱。

价值链变革：让每个参加者都获得利益

生鲜电商不只仅是流畅渠道的角度缩短了生产者和消费者的距离，而且从信息传递、价值传递上，也转变了传统形式。传统形式中有一层层复杂的环节，个体环节的强势及信息的纰谬称会形成劣币驱赶良币的现象——生产者手中优良的农产品没办法用合理的价钱售出，消费者就算花了大价钱，仍然也许买不到好产品。由此看来，传统形式的价值链中，少少有价值增值，反而存在贬值。

对比之下，生鲜电商的一大优势就是部分清除过信息部队不队称：在生产端，与农家/农企一起提高产品品质，进行品牌化建设；在消费端，对消费者进行教育，让他们对品质产生认同感；在全部链条上把生产者、流畅者和消费者联合在一起，构成利益一起体。通过这些方法，生鲜电商正在能够为全部价值链制造价值。

接下来，笔者将从品牌化、引导品质消费和利益一起体的角度，论述生鲜电商如何变革价值链的。

品牌化前锋：褚橙的故事

谈起农产品的品牌化，褚橙就是最好的例子，它的成功当然离不开“原来生活网”的运作，但核心在于产品品质。品牌化并不是企业纯真地增加投入就能够做到，而是一种品质和服务的保证，由此，能够转变国内农产品市场劣币驱良币的近况。同时，品牌化建设也为我国农产品区域“公用品牌”的公地喜剧找到了前途。

褚橙的意义也其实不只是能够卖出高溢价的“励志橙”。对消费者来讲，褚橙虽然贵了点，然而品质有保证，假如是其它不著名的橙子，那品质只就看命运了。关于行业来讲，褚橙让大家看到了中国农产品品牌化和标准化的希望，褚橙以后，每天果园推出橙先生、农夫山泉推出17.5°橙，也都遵守了品牌化的路径。很显著，在中国，橙子的品牌化在中国比其它水果抢先一步。

在区域品牌上，“原来生活网”还与一些优良供给商一起打造了“状元蟹”和“李玉双大米”等品牌。以阳澄湖大闸蟹、五常稻花香大米这样的区域性农产品为例，市场鱼龙混淆，这对生产者和消费者都不利。怎样办？选择优良供给商，打造有差别性的品牌，让口碑渐渐积累和传播，就能够渐渐转变这类现象。

生产方法升级：长秋山基地

那么，有了品牌化的思绪，如何切实提高产品品质，就需求生鲜电商深刻一线，改良生产方法。

相同以“原来生活网”的做法为例，平台与一些生产基地协作，让基地依照其指定的方法进行栽种，好比在2013年，在四川长秋山的不知火柑基地，单独划出来200亩，由5个农家来管理，不打农药，用有机肥，然后依照高于市场价一元的价钱所有收购。通过200亩地的示范用处，3年来，带动全部长秋山地区依照同标准实行栽种，栽种面积达到1000亩。

以往，鉴于流畅渠道和信息传递不畅，生产者没有缺乏主动提高产品品质的驱动力。但电商能够让生产者更直接地触达消费者，采用好的生产方法，有了好的产品，经过更高效的物流，自然会在市场上有更强的竞争力，这也是新零售的魅力所在。

品质消费：为“丑恶蔬果”正名

跟随消费升级的海潮，在吃的问题上，消费者的需求慢慢从安全过渡到健康和品质。除过品牌化以外，生鲜电商还能够通过营销活动、产品设计等方法引导消费者健康消费。

最近几年，美国的全食超市和法国的Intermarché超市都搞过“丑恶蔬果”的促销活动，通过这类促销活动，让消费者重新熟悉那些看似丑恶的食物，同时应对食物浪费问题。中国有句古话“歪瓜裂枣才够甜”，最近的食品研究也发现，丑恶的水果中，有些含有更多的抗氧化成分。通过这些促销活动，消费者重新熟悉了食物的价值，超市也借此提高了形象，Intermarché超市在活动期间客流量增加了24%。

打造利益一起体，是不是能处理食品安全的根本问题？

在当下的中国社会，被媒体一再爆出的食品安全问题体现的，是更深条理的信赖缺失。消极者眼中这是一个互害的社会，这体目前农产品流畅的价值链中就是大家的价值亏损。那么可否改良生产者、流畅者和消费者之间的信赖关系？让三者或许二者成为利益一起体，削减之间的信赖本钱，为全部价值链增加价值。

笔者视察到，日本生鲜电商大地宅配创建时，是由核心农家和消费者一起出资成立的，这样从公司的实质上就把两头的利益绑定在一起。在上游，大地宅配跟农家签约，作为农家会员；在下流，跟消费者签约，让他们成为消费会员。另外，这一平台每年还召闭会员代表大会，一起议论公司的重要事宜，并制定生产筹划和生产标准。消费者为了更健康和安全的食物，也乐意跟农家一起承当生产风险，农家则乐意跟消费者分享收益。

从实质动身，寻找创新，这样才不至于让创新跑偏。除过文中所举的例子外，还有许多生鲜电商正在回归初心，找到自己的价值。在此，笔者真挚期许这个行业的从业者能从产品链和价值链的“一增一减”当中摸索出更多的机遇，让生产者、流畅者和消费者都能从中受益，这或将成为市场良性发展之道。

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