顾均辉说定位：卖出3亿枚，轩妈蛋黄酥如何拿下品类第一？

近几年，一款名叫轩妈的蛋黄酥走红零食届，喜欢甜食糕点的，几乎无人不晓。据轩妈食品副总介绍，2021年全渠道累计售出1亿枚，天猫蛋黄酥全年成交指数排行NO.1。至今，已累计售出3亿枚蛋黄酥，当之无愧的蛋黄酥老大，赢得了众多吃货的好评。

2022年“618”期间，轩妈天猫旗舰店继续成功斩获传统糕点类目第一，连续两年蝉联有着食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会奖。把“蛋黄酥”这单一品类做成一个品牌的，并成功出圈占领消费者心智的，似乎只有轩妈。

艾媒咨询数据显示，2021年中国烘焙食品市场规模预估达2600.8亿元，未来将保持10%左右的年增长率，预计2023年将突破3000亿。需求巨大，市场依旧分散，给新兴品牌留下了机会。

绝不“花心”，保持专注

拥有20年落地实操经验的定位专家顾均辉，谈及轩妈的成功，指出了一大关键点：专注品类，只做蛋黄酥。

轩妈抓住食品界备受消费者追捧的网红元素“咸蛋黄”，专注于单一市场，建立起品牌护城河——只专注蛋黄酥，而且要做最好的蛋黄酥；他们投放在新潮传媒等社区媒体上的广告，相信很多人都有印象，“没有好蛋黄，轩妈不开工”，连续几遍，简单重复，直击心灵。

顾均辉表示，零食行业和烘焙市场的高速发展，正是国货品牌崛起的重要阶段，而崛起的重要条件就是抢占消费者心智。轩妈通过清晰的定位，短平快的传播，做到了这一点，它目前已将品牌名与蛋黄酥形成了强关联，说起蛋黄酥，脑海中第一反应就是轩妈，那个没有好蛋黄就不开工的轩妈！

强大的领导品牌可以代表整个品类，那么商战中，把品牌名称变成代名词就是终极制胜法宝。但只有专业品牌才能做到这一点，顾名思义，专业品牌就是像现阶段的轩妈一样，只专注一种产品或服务的品牌。因为人们会认为，只做一个，肯定更好！

自我攻击，以防出局

也许你会说，只做一个产品，尤其在烘焙行业，会不会太单一了？而且不吃蛋黄酥的顾客怎么办？商战本来就是有舍才有得，一个品牌如果企图得到所有的消费者、占领所有市场，那其实已经埋下了败北的祸根。

不过轩妈面对模仿者、众口难调的消费者、竞争激烈的零食烘焙市场，并没有一成不变，丰富了其他产品进行防御，但是依旧“主打”蛋黄酥：除了经典红豆味，又开发了一些新口味，例如绿豆冰沙味、紫薯味、桂花味、还有榴莲一族的最爱——“臭美榴莲酥”。

制定标准，做大品类

2021年9月份，轩妈提出并牵头制定了《蛋黄酥》团体标准，宣告这一品类正式进入拥有标准的时代。这对于轩妈，以至烘焙行业中的细分品类——蛋黄酥，皆具有里程碑式的意义，品类做大做强了，品牌自然也拥有了更大的发展空间。

定位专家顾均辉最后说道，期待更多国产品牌，能在定位的加持与护航下，在自己的行业大放异彩，最终走出国门，与国际品牌分庭抗礼，让世界见证中国品牌的力量，而不仅仅是看到中国制造的产品。

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