新消费21人丨钟薛高周兵：我们正在进入巨头的传统领地

如何从网络名人产品走向长虹品牌。

进入5月后，天气越来越热，冰淇淋销售旺季即将到来。

"冰淇淋的市场份额每年都会大幅增加."高雪联合创始人，副总裁周冰在接受21世纪经济报道记者专访时表示，目前，冰淇淋的属性开始慢慢延伸，有了零食和甜品通过满足不同场景的需求，逐渐突破了季节的限制

据《中国冰淇淋/冰淇淋行业趋势报告》显示，中国冰淇淋/冰淇淋市场一直呈现逐年递增趋势，2019年达到1380亿元，2021年市场规模有望超过1600亿元中国的冰淇淋/冰激凌市场位居世界第一

中国冰淇淋市场的高增长吸引了许多玩家伴随着冷链物流的发展，整个冰淇淋行业也在加速向线上市场渗透前瞻产业数据还显示，2021年，中国冰淇淋线上和线下销售额分别占20%和80%2020年之前，冰淇淋的线上线下销售额还是5%和95%

在线上规模的快速扩张中，国产冰淇淋新品牌功不可没市场的天花板很高，就品牌而言，会有更大的增长空间和未来的可能性目前，中冰淇淋业务已实现盈利钟已经走过了4个年头据资料显示，中全品牌在过去一年销售了1.52亿件，同比增长178%在周冰看来，成就不是最重要的初创企业的成长是必要的我们更看重，坚持上路

他直言，资本和流量都要冷静对待，引领企业发展的火车头永远是产品和品牌线上线下渠道是与消费者沟通的平台即使作为一家初创企业，我们仍将大力投资于可持续供应链和冷链基础设施

国内产品的机会

此前，国内冰淇淋市场一直由外资品牌主导，尤其是中高端领域，长期被贺绿雪，哈根达斯，明治等外资品牌占据。

不得不承认，在那个时代的背景下，给了一些国外品牌更多的机会，更多尝试的可能性，甚至包容周冰指出，当外国品牌进入中国时，他们有巨大的资源作为后盾相对雄厚的资金，完善的产品研发，品牌管理等，同时再加上他们在国外一贯成熟的玩法，比如线上高水平的广告投放，线下渠道的渗透

可是，伴随着冷链仓配送覆盖更多地区，冰淇淋市场迎来了新的线上机遇从数据上看，2018年线上冰淇淋品牌只有60多个，2019年，这个数字已经增加到140多个

成立于2018年的中也抓住了电子商务推动行业市场快速扩张的机遇通过消费者调研会，发现一些国外的冰淇淋，雪糕味道比较浓，不太适合中国人中国人还是比较喜欢比较清淡的口味高雪也在其中找到了自己的定位，用创新来满足消费者的需求，在产品中加入桂花，茉莉，芦苇叶等中国元素在周冰看来，这些创新产品不需要过多的市场教育就能引起消费者的情感共鸣

不仅仅是口味的创新，年轻消费者的崛起，也给了国产品牌更多的机会我们要面对的年轻消费者与上一代消费者完全不同年轻人强烈的文化自信，让他们愿意主动成为国货的消费者和捍卫者，这也给了国产品牌更多的可能性周冰认为，品牌和消费者是平等的关系，他们应该结合消费者的需求，共同创造产品

同时，伴随着互联网的进一步普及和线上渠道的便捷，下沉市场的大门已经打开今年以来，中在三四线城市下沉市场的销量率先飙升，超过北方等一线城市西南地区一季度销量超过去年，二三线城市的复购率也在向大城市靠拢

进入巨人领地

面对电商渠道爆发的冰淇淋市场，传统冰淇淋企业也在加速触网早在2019年，奥雪，伊利，和路雪，雀巢相继在天猫开设旗舰店伊利的中高端品牌肯定开心，主战场也在线上

与此同时，国外巨头仍在加大对中国的投资，将中国冰产品市场视为全球最重要的阵地和未来最具爆发力的市场，加大在中国的供应链建设和产能建设今年3月，联合利华宣布位于薛璐太仓的灯塔工厂正式开业这几乎是联合利华10多年来在中国冰淇淋领域最大的一笔投资，也是全球冰淇淋行业的第一座灯塔工厂

相应的，线上起家的钟也开始下线从2020年开始，中开始铺设线下销售渠道从今年开始，其向线下渠道延伸的速度加快

无论是线上渠道还是线下渠道，都是企业对自身现状的选择高雪从线上做起，是因为我们发现当时的物流，冷链等基础设备比较成熟，冰淇淋可以很快送到消费者手中周冰解释说，同时，中高雪率先探索家庭存储消费场景

在线市场出现后，冰淇淋的消费场景也发生了很大变化一开始冰淇淋只满足基本需求和功能需求，也就是解渴但是伴随着人们生活水平的提高，冰淇淋的属性开始慢慢延伸，有了零食和甜品不同的场景也带来了新的需求比如家庭场景，旅行场景，团聚场景，甚至露营场景周冰认为，这无形中延长了产品的使用寿命冰淇淋不再是夏季的限制产品，但它正在突破季节的限制我们也欢迎更多的品牌进入线上，冰淇淋市场足够大，可以容纳更多的品牌和产品

他进一步表示，经过四年的发展，钟已经成为一个线上头部品牌但是在下沉的市场，消费者购买就没那么方便了正因如此，开始向终端零售业进军目前，中已在全国200多个城市基本建立了较为完善的终端零售体系线下是一个非常碎片化的巨大市场品牌要打通渠道，经销商，零售商，终端等诸多环节，是一项非常细致的工作同时，我们进入传统巨头的领地，也会遇到来自现有渠道品牌的阻碍，比如渠道的选择

虽然钟已经走过了四个年头，国内冰淇淋市场也迎来了久违的春天，但如何从网络名人产品转变为长虹品牌，对他来说仍然是一个考验对此，周冰表示，我们并不急需资金等我们选择融资和机构，更重要的是可以用资金加大对供应链和产品创新的投入

目前，冰淇淋行业的格局正在重构，行业竞争聚焦中高端市场，随之而来的是消费者对价格的质疑。

我们从不标榜自己是高端品牌我们要做的是高质量的品牌品质的背后是产品的创新，是产品品质的提升，是客户体验的打造，是全面供应链体系的构建这是一个齐头并进的过程，任何一部分都不能错过周冰坦言，目前，消费者已经发生了很大变化只有不断拉近与消费者的距离，才有机会，这是最大的难点

质量保证

21世纪:不仅是多年来一直面向针市场的外资品牌，国内品牌最近几年来也开始加大高端市场的布局如何看待目前冰淇淋市场的竞争格局

周冰:事实上，在公司内部，我们很少提到竞争对手这个词第一，冰淇淋行业虽然属于快消行业，但是相对于饮料，化妆品等赛道，市场空间还没有得到充分的开发，还是比较小的我们将欢迎更多的企业，品牌和产品进入这个行业只有更多的活水进入，这个行业才能做大，才能吸引消费者的眼球

其次，经过四年的发展，我们取得了一些小成绩，但与巨头相比，还是很小的大品牌如蒙牛，伊利，联合利华等上面有很多闪光的东西，都是我们需要借鉴的对象作为一个新品牌，要通过学习不断壮大自己

对我们来说，最大的竞争对手是我们自己从一开始的几个人，到现在的近2000名员工，从小规模到系统化，正规化，这一切的变化对我们来说都是更艰难的挑战与此同时，消费者也发生了很大的变化只有不断拉近与消费者的距离，才有机会，这也是最大的难点

《21世纪》:此前，国内高端冰淇淋市场一直由国外品牌主导中是如何打开市场的

周冰:四年前，我们发现中国的冰淇淋市场已经发展成为世界上最大的市场但这么大的市场，高端品牌和产品基本被外资垄断，中国品牌挤在中档以下的市场当时我们是带着一个理想和野心进入这个市场的，想证明一些与众不同

事实上，虽然外资垄断，但当时国内部分产品定价十几元，并不算低我们进去之后，只是说要把这个产品做得更好，升级原料，少加甚至零添加剂，清洗成分表，注重客户体验而不是只打渠道战，等等

21世纪:中成立四周年了，在传统品牌和外国品牌的包围中站稳了脚跟你认为突破的关键因素是什么

周冰:我认为越来越多的玩家进入这个行业是一件好事这个行业充满活力，未来天花板可以不断升级，这对我们来说绝对是个好消息

这也将是一个大浪淘沙的过程从一开始，人们可能不会注意它现在更多的关注和品牌进入，做得不好的产品会在竞争中不断被淘汰这几年都是这样网络名人产品频出，但火爆只是暂时的网络名人产品往往存在一些缺点，比如供应链缺点，品牌缺点，过于个性化的口味等，这使得他们不会走那么远

高雪不仅坚持创新品质，还在供应链上投入巨大的人力物力，不断加强我们供应链体系的建设中以高标准创造客户体验，在开发不同产品时与消费者共同努力以上因素的结合，汇聚了品牌和产品的力量首先要做好自己至于更多的产品和品牌，我们热烈欢迎

21世纪:今年疫情对冰淇淋市场有什么影响。

周冰:疫情是所有企业都会遇到的困难我觉得可以筛选出一批更有韧劲，生命力，技术更深的品牌，让他们获得更多的成长当你不能改变时，你必须适应过去的时间和机会已经过去了，再挽回也未必有用但我相信疫情过后，每个企业都会做出相应的改变在质量好的基础上，线上线下一盘棋，让更多的消费者知道并喜欢上钟

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