营销吸睛背后：椰树营收原地踏步

“椰历”第35年，“一年一度”的椰树招聘广告又来了。3月2日，#海南椰树集团招生本科年薪16.8万#引发关注，登上微博热搜榜首。上热搜对椰树来说已是家常便饭。吸睛的广告、高频率占据热搜话题，营销手段确实在社交平台为椰树刷了不少存在感，但在业绩方面并未起到有效助推。在业内人士看来，吸睛营销的热闹背后，30多岁的椰树其实正迈入“中年危机”。

热搜常客争议多

自2021年3月25日椰树集团官方微博发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生……入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”的广告后，每年椰树集团的招聘广告总能因独特的画风排版、带有争议的广告语引起关注，今年也不例外。

根据椰树集团官微3月1日发布的招聘内容，此次是为培养正、副总经理学校学员招生，入学后“本科生年薪16.8万元，硕士生年薪25.5万元，博士生年薪33.6万元”的内容引起网友热议。3月2日，椰树方面回应热搜称，招生信息属实，薪资是按照职业经理学员的标准发放。会按照这个年薪方案进行考核。但会根据实际情况有所调整，并不保证一定会在16.8万元。

值得一提的是，在2021年发布前述招生广告后，椰树集团就因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，于2021年6月被海南省市场监管局罚款40万元。此后两年椰树发布的广告内容中便删去了“肯定有美女帅哥追”的内容。

在宣传方面，椰树似乎从不放过吸引人眼球的机会。2022年10月，椰树官方开通抖音账号直播带货后，因直播间内容为多名身材丰满、穿着紧身衣的女主播跳舞，被指风格低俗擦边。“椰树集团直播带货引争议”等多个相关话题在当年10月9日迅速登上热搜。

椰树在营销上的操作不止于此。由于椰树牌椰汁包装一贯配色醒目的画风，以及每年更新的“××年坚持在海南岛鲜榨”的广告语，椰树包装甚至被网友戏称为“椰历”，今年为“椰历35年”。椰树集团还为此注册了系列商标，从“椰树33年”一直到“椰树100年”。

百亿产值仍是梦

一边是火热的话题讨论，一边是不见明显起色的业绩营收。30多岁的椰树正在迈入“中年危机”。

根据公开数据，作为国内椰子饮品赛道最先“出道”的选手，椰树在上世纪90年代末期的年销售额就超10亿元，到2013年时年营收突破40亿元。但从2013年至今，椰树集团的速度“停滞不前”。椰树集团公开的数据显示，2014-2020年，椰树营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元，营收一直在40亿元左右徘徊。

在业内人士看来，椰树长期以来产品单一、机制老化、缺乏创新，甚至有经销商吐槽道，“带椰果的椰汁就算椰树的新品了”。这使椰树难以收获新的消费群体，而原有消费者也正在流失。随着椰子饮品市场竞争日趋激烈，如果椰树没有明显改变与突破，仅凭营销将很难继续守住市场。

在当前的椰汁市场上，汇源、椰泰、欢乐家等老品牌纷纷加入椰汁新品开发，新品牌也不断涌进赛道。今年1月30日，椰子水品牌可可满分曾宣布完成数千万元的A+轮融资；2月14日，盼盼食品新孵化的椰乳品牌伽那食品宣布已完成首轮融资。数据显示，1999年椰树牌椰汁的市占率一度达到75%，2019年已下滑到约26.3%，椰树的市场还在被进一步瓜分。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，椰树集团的营销模式还是以吸流量、吸眼光为主，在同类饮品竞争中 产品单一、新品接力不济、缺乏有效创新。伴随着原来的销售渠道和消费群逐渐老化，椰树集团急需在年轻消费群中提升品牌影响力，围绕新一代消费者痛点进行创新升级。

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