复盘“6·18”平台暗战透露消费风向之变

2022年的6·18可能是中国电商行业发展的一个重要节点。

6月21日凌晨，天猫6.18项目总经理戴珊写了一封来自商家的感谢信，信中低调公布了天猫6.18的战绩，再一次实现了6.18零售额的逐年增长根据天猫公布的成绩单，近300个品牌销量过亿

可惜报复性消费没有来在复旦大学管理学院市场营销学教授姜青云看来，6.18疫情下，基于价值的消费正在取代报复性购买

黑暗的风变了。

此外，直播电商平台表现出色6.18大促期间，活货总额高达1445亿元受头部主播影响，6.18期间直播电商平台销量排名发生变化:点淘逊于Tik Tok，Aauto Quicker位列第三

接近阿里的人士告诉记者，今年的主题是淘宝和天猫的全面整合，已经明确了从交易到消费的战略消费体验升级是这半年的主线，内部称之为小步快跑

有些隐藏的变化从外面是看不出来的比如6.18期间，网上下单多地址目前其他电商平台都没有这个功能知情人士告诉记者，购物车是淘宝交易链条中的关键一环，增加新功能实际上涉及几十个行业不同的供应链逻辑不过这个功能需求量很大，加班也得在线

坚持住意味着一切

受疫情，物流，消费者心态等影响，部分商家在6.18表现出摇摆不定的心态中小商家以平淡的姿态挺过了6.18，而迎合消费者心态的品牌则在6.18继续战斗

传统三强之外，Tik Tok成为今年6.18的最大黑马。

羽绒服品牌鸭鸭，GMV破亿，位列Tik Tok6.18女装榜第一据鸭鸭介绍，本次6.18反季节销售以Tik Tok为主要促销渠道

羽绒服的季节性比较强，天猫渠道的爆发主要在下半年大家都会主动搜索自己想买的羽绒服但这次‘6·18’主要是测钱Tik Tok是一个有兴趣的电商，用好的托盘根据标签推送给相应的人群即使是夏天，如果用户在直播间看到什么东西，也会有兴趣下单鸭子告诉记者

鸭鸭方面表示，一方面会根据Tik Tok用户喜欢新奇特风格的特点，将一些新品上架测价，另一方面也会将一直受Tik Tok用户欢迎的款式上架在选秀主播的选择策略上，丫丫与《交个朋友》系列矩阵以及曹颖，彩虹夫妇等头部主播深度合作

疫情因素只是一个契机，一个催化剂添科CEO冷凌告诉记者，为了备战‘6.18’，公司从5月份开始备货，产量比4月份增长了120%，工人数量也增加了35%5月全月产量也达到建厂以来的最高纪录

咖啡新品牌永普宣布实现5000万元的全渠道销售目标根据之前接受记者采访时透露的数字，这家天猫旗舰店有望实现3500万元的目标，由此估计天猫依然是品牌的基本盘

6月第一周，物流开始陆续恢复咖啡品牌永正的电子商务总监Ted告诉记者，由于多个仓库的组合快递策略，永正上海的大部分订单已经正常发出今年挑战很多，但在线咖啡的赛道增速依然稳健

但对于大多数中小企业来说，坚持意味着一切大促前商品调整，比较现实的选择是断货，某设计师品牌的淘宝店主告诉记者正价新款参加平台大促肯定是亏的，大促过后喜欢这个品牌的顾客还是会买缺货也会成为一些服装品牌促销时间的常用策略受欢迎的型号和通用代码在促销结束后才会发布

没有报复性消费

伴随着6月18日接近尾声，互联网分析师丁道师走访了这个正在下沉的市场今年的‘6·18’确实比往年冷，至少线上是这样，从物流基地到终端的场景都比往年冷很多

以他去过的物流快递为例对于四川德阳，广汉的大型物流基地来说，6.18当天基地周边并没有出现堵车的情况，预期中的繁忙景象也没有出现他还走访了一些街道，小区，公寓，快递车和快递小哥的数量也比去年同期少

今年6.18之所以平淡，是因为经济下行压力客观存在，消费疲软丁道师认为，第二，‘6.18’已经融入正常生活，部分热度已经转移到线下线下购物中心，超市，餐厅等也在宣传‘6.18’

可是报复性消费并没有出现根据国家统计局的数据，从Q1开始，2020年，居民消费趋于理性，非必需品消费占比逐渐降低今年的6.18特征尤为明显

从上海的情况来看，消费回归到了基本和温饱型消费，享乐型消费受到抑制在复旦大学管理学院市场营销学教授姜青云看来，6.18疫情下，价值消费正在取代报复性购买

在姜青云看来，在不断变化的环境中，除了技术和大数据赋能，零售商还需要提升自己的市场洞察能力电子商务平台可以将数据和信息转化为商业智能，同时，提高与消费者的同理心虽然今年的市场比较平淡，但是通过细分消费人群，还是可以在不同的结构变化中发现很多机会他建议零售商也要提高自己的逆境商面对技术挑战，数字化转型和商业模式转型也将体现企业扭转逆境的能力

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