裁员调整公司架构，耐克如何做到不输给阿迪达斯？商周特写

撰文：Ira Boudway（Kyle Stock、Matt Townsend对本文亦有贡献 ）

据彭博社6月15日报道，耐克公司引入新一轮公司调整方案“Consumer Direct Offense”，将导致领导层和组织架构改变，并且全球员工总体将减少2%左右。并且，从2018财年开始，财务业绩将基于四个营业部门报告，这四个业务部门是北美；欧洲、中东和非洲；大中华区；亚太和拉美区。

耐克表示将以更快的发展速度面对阿迪达斯(Adidas AG)和安德玛(Under Armour Inc.)的竞争。

下文讲述了耐克和阿迪达斯之间的“鞋履之战”，首发于2017年6月12日《商业周刊/中文版》。

在一间圆形的房屋中央，摆放着一双银灰色的耐克(Nike)跑鞋，左右两边的运动鞋头朝外摆放，每只鞋都呈45度角倾斜。聚光灯打在上面，营造出一种空灵的光亮感，同时，灯光还照耀着房间各处从天花板上垂下来的呈V字型的银色悬丝。

如果这时候进来一个唱诗班，开始吟唱赞美上帝的颂歌，似乎也挺应景的。不过，现在这里只有布雷特·霍尔茨(Brett Holts)——耐克负责跑鞋业务的副总裁，环绕在他身边的是一群记者和摄影师。

布雷特·霍尔茨

我们所在的这个地方叫做“史蒂夫·普利方坦大厅”，是位于俄勒冈州比弗顿的耐克总部的一个玻璃屋顶展览厅，时间是2017年2月的一个下雨的早晨。鹅在屋外的池塘里引吭高歌。

霍尔茨手里拿着一只鞋，这只鞋和悬挂在他身边的那些鞋完全一样：它的名字叫VaporMax，其与众不同的特点是拥有一个类似于气泡膜的鞋底。没有泡沫材料，没有橡胶，只是采用了透明的热塑性聚氨酯弹性体(TPU)，这种管状的袋子里面注入了空气（准确地说，是氦气）。霍尔茨说：

“这项创新将让我们在跑鞋市场上实现一次重大飞跃。”

”

他解释说，他们花了七年时间才找到制作VaporMax的办法。

回想当年，耐克刚开始研制这款跑鞋的时候，该公司在美国运动鞋市场完全占据着主导地位，以至于它的竞争对手似乎都已缴械投降。

随着耐克签下勒布朗·詹姆斯(LeBron James)和迈克尔·乔丹(Michael Jordan)——后者自1984年以来一直是一位超级偶像，该公司可以左右篮球鞋市场的趋势，篮球鞋再决定整个大市场的趋势。据Sporting Goods Intelligence Inc.的统计数据显示，2010年， 耐克在美国运动鞋市场的占有率达40%，2015年，这个数字上升到46%。

耐克位于比弗顿的气垫工厂

然而最近，耐克的竞争对手们重新觉醒了。

勒布朗正在和本届联盟最有价值球员斯蒂芬·库里(Stephen Curry)争夺NBA最受关注的位置，后者于2013年从耐克跳槽到了安德玛(Under Armour Inc.)，帮助这个新贵品牌在三年内将运动鞋年销售额提高了两倍。

另外，就连乔丹也无法压制住说唱歌手坎耶·韦斯特(Kanye West)及其署名的阿迪达斯(Adidas)球鞋Yeezy的风头，这款球鞋已经取代Air Jordan成为球鞋迷心中最佳的身份象征。

韦斯特原先一直是耐克最重要的非运动员代言人，直到他在2013年离开。因为阿迪达斯愿意向他支付版税，而耐克则不愿意。到2015年2月他设计的第一款阿迪达斯球鞋问世时，消费者还对该公司的斯坦·史密斯经典球鞋(Stan Smith)、Superstar低帮鞋及新上市的Boost系列跑鞋趋之若鹜。

据NPD Group Inc.的数据显示，2016年，阿迪达斯在美国运动鞋市场的占有率几乎提高了83%。

虽然耐克仍然占据着半壁江山，但包括Foot Locker Inc.和Dick's Sporting Goods Inc.在内的大型零售商都在为阿迪达斯腾出更多的货架空间，投资者也开始厌恶耐克。继过去十年股价上涨超过五倍之后，耐克的股价在2016年下跌了19%，使其成为道琼斯工业股票平均价格指数30只成份股中表现最差的一个。

2015年秋天，耐克向全世界宣布，力争到2020年实现年销售额500亿美元，这意味着每年必须增长10%左右。在当时，该公司看起来似乎能够实现大幅和快速增长的罕见成就。现在，在这个瞬息万变、引领时尚潮流的市场，耐克原本的优势——对运动性能不懈的关注以及它庞大的规模（在全球各地拥有超过7万名员工）—看上去开始像是潜在的包袱。

耐克赞助的破2马拉松比赛在意大利蒙扎举行，选手们穿着新款VAPORFLY跑鞋

2016年12月，耐克公布北美地区的订单下降了4%，这是自2009年经济衰退以来首次出现下降。接下来的一个季度，订单又下降了9%。Susquehanna Financial Group LLLP.的运动鞋分析师萨姆·波泽(Sam Poser)称：

“阿迪达斯表现得不错。但耐克骄傲自满了。”

”

在比弗顿，我们很难判断出耐克是否感觉到了压力。在2017年3月发布VaporMax之前，该公司组织了一次持续一天的媒体参观巡游活动。霍尔茨在说话的时候充满了轻松的自信，他说：“如果有某位真正的跑者想要购买这款鞋并把它当作主要的跑鞋使用，这正是我们设计、研发、制作这款鞋的目的。但如果有人穿它更多的是为了表现自己，那也没问题。”

如果一切照计划进行，VaporMax将像Air Max一样展现往日的辉煌，抑制住阿迪达斯的上升势头，重新确立耐克弯钩标志在货架上的首要位置。这是耐克选择的前进方式：永远追求更好。

……

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翻译：杨飞

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