品牌价值测评报告发布房企更名去地产化倾向显现

9月21日，中国房地产协会公布《2016中国房地产企业品牌价值测评研究报告》，中海地产、恒大和万科分别以519.06亿元、392.62亿元和382.53亿元品牌价值，留任2016中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强。《报告》指出，行业整体品牌价值依然偏低。在大型地产集团业务多元化发展的背景下，部分房企品牌去地产化偏向显著。

20强排名较为稳固

中房协人士表示，从近两年中国房地产品牌价值20强榜单来看，2015年-2016年连续两次当选20强的企业共有19家，换榜率为5%。其中，新晋20强企业为复地集团。与上年对比，上榜企业整体排名散布较为稳固。

《报告》显示，20强企业依仗优良经营成绩与长久的品牌积累体现突出，品牌价值稳步提高，影响力获得稳步积累。

其中，中海地产持续实行“精耕细作，品牌经营”的方针，完成销售额1806.3亿港元，同比增长35.7%；收入同比增长6.9%至1480.7亿港元。2015年，公司平均股东资金报答率达到20.5%。

中国恒大年内完成合同销售额2013.4亿元，同比增长53.1%。同时，恒大集团足球、文化产业相继上岸资本市场，构成了以房地产为核心、多元产业协同发展新格式。

万科环绕“城市配套服务商”的战略定位，对长租公寓、社区营地教育、养老机构、产业地产等新业务连续摸索，提高了企业品牌竞争力。

《报告》同时指出，受益于行业宽松的货币政策和贯穿全年的去库存基调，行业销售金额和面积均创下新高。但因为房地产价值量较大，产品反复购置次数远低于汽车等非易耗品。所以，长久以来，房地产品牌与快消品及其他非易耗品对比，存在品牌投入偏低及品牌集中度偏低的问题。同时，房地产品牌受限于产品的不可移动性和较强的区域性，行业品牌容量相比较较大，单个企业品牌的市场占领率相比较较低。

去地产化偏向呈现

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房地产行业人士表示，在互联网思想的陆续冲击下，房地产企业愈来愈多地联合互联网进一步挖掘企业品牌价值。在互联网金融、社区O2O、品牌输出、轻资产形式和环绕房地产产业链的品牌延长多维角度拓展了品牌价值。

另外，大型品牌企业品牌升级，通过改名慢慢淡化地产在企业品牌中的身份。从2015年下半年开始，很多大型品牌房企陆续完成企业改名，好比恒大地产改名为中国恒大集团、远洋地产改名远洋集团、雅居乐地产改名雅居乐集团等。这些品牌房企进行改名均将地产二字去除，表示企业主动进行多元化业务的形式改变，从传统意义上的地产企业向多元化集团改变。记者 张玉洁

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