最大奢侈品集团拥抱最大电商平台LVMH旗下娇兰进驻天猫发力线上平台

9月7日，LVMH携旗下奢侈品牌娇兰（GUERLAIN）正式上岸天猫开启预售，188岁的娇兰牵手90后“鲜肉”杨洋，用直播的创新方式开启天猫娇兰官方旗舰店。这是继玫珂菲（Make up forever）、丝芙兰以后，LVMH集团旗上品牌组团拥抱天猫。

“我谨代表全球最大的奢侈品集团LVMH集团，为我们旗下的娇兰品牌出目前天猫上致以热烈的祝贺。”LVMH集团大中华区总裁吴越在“娇兰进驻天猫”的公布会上绝不掩盖其对天猫平台的推重：“今天，天猫代表着中国，折射着中国的提高、中国的发展，已经吸引了中国的时髦人群，所以奢侈时髦品牌进入天猫理所固然。”

曾被奢侈品牌顺从的电商平台，如今已成为其营销的重要渠道。麦肯锡询问联合意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma公布的《奢侈品数字营销视察年度报告》猜测，线上奢侈品销售市场份额将在2020年翻倍至12%，2025年这一比例将升至18%，这将使电商成为继中国和美国以后的全球第三大奢侈品市场。跟随奢侈品牌纷纷触电，新的时期已绝不留情地开展。

电商已成为空气等必需品 奢侈品与天猫进入蜜月期

仅从9月7日的天猫直播数字，就能够看出为什么奢侈品要拥抱电商。据透露，在大约一小时的直播中，天猫为娇兰斩获5万年轻新客。参加互动者中18到25岁的年轻人占50%，逼近400万人次。

LVMH集团大中华区总裁吴越在天猫直播中阐释了电商之于奢侈品的重要意义，在他看来，中国电商刚出现时，是技术驱动，且分的很明白，传统和非传统，线上和线下，但今天中国电商的发展已经让市场和消费者都数码化了，电商这个曾经技术型概念已经成为“空气”。在这类情形下，品牌和产品跟电商的协作，不是一个简单的网上网下渠道的问题，而是360度为消费者服务的举动，实质上是制造一个新的沟通和服务方法。

跟随2014年奢侈品行业进入增长缓滞期，拥抱电商变得愈发急切。

据华尔街日报今年6月的报道，饱受成绩陆续下滑和线下关店等消息困扰，对中国市场押下重注的奢侈品牌纷纷加快拥抱天猫等第三方平台，在数字化方面最为激进的Burberry甚至猜测，将来3年来自电商平台的收入将占到公司总收入的三分之一。

风趣的是，就在上个月，意大利奢侈品集团Prada SPA公布了2016年财年上半年财务数据后，董事长Carlo Mazzi 在分析师电话会议中表示，公司将持续推动电商业务的发展，削减传统媒体的广告开支，将这些资金投入到数据媒体投放中。他提到，集团将会在两年以内，在一切主要市场推出电商平台，其中，中国边疆和香港和新加坡将是首批推出的国家和地区。这一消息一经公布，就让Prada 集团的股价一度上涨 15%。

“电商”和“中国市场”已成为奢侈品集团资本故事的关键词。欧美奢侈品集团、高端品牌在过去一两年里确实纷纷调整各自的中国市场战略，而天猫一直各方是首选电商平台。据官方披露，天猫前后迎来了Burberry、雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、Sisley希思黎、Roger&Gallet香邂格蕾、CPB、雪花秀、菲拉格慕、哈雷、捷豹路虎、玛莎拉蒂等诸多欧美奢侈高端品牌和Y-3 、Clot等顶级潮牌入驻，涵盖服装、箱包、美妆、汽车多个热门消费品类。同期，阿里投资的魅力惠携Dolce&Gabbana、Trussardi等3000个授权大牌作为天猫奢品闪购频道一起融入。

天猫与奢侈品牌集团已进入更频仍接触、陆续达成密切协作的蜜月期。就在两个月前，包含LV、Burberry等上百个国表里一线品牌和中英贸易协会（CBBC）等七个全球行业协会一起列席由阿里巴巴举行的品牌知识产权保护共创会。

奢侈品“触电”为什么要首选天猫？

当被问及旗下奢侈品牌娇兰为什么独家入驻天猫，LVMH集团大中华区总裁吴越直言：时髦品牌必定需求跟年轻时髦的消费者联合。

据了解，此次娇兰天猫直播，一小时内收获近400万次互动，5万新粉丝，18～25岁用户占比超出50%。而娇兰线下的彩妆平均消费年纪是30岁，护肤平均年纪是33岁。阿里巴巴平台4.34亿用户中的年轻消费者是奢侈品集团最为重视的。

“LVMH集团希望能有更多品牌入驻天猫，我信任今天有平台、有工具，品牌想的更多的是产品如何满足消费者，一切品牌的成功是需求消费者投票的。今天法国娇兰出目前天猫，能够和年轻的消费者愈来愈密切联合，为他们服务，为他们爱好，是我们的期许。品牌是在跟消费者平常的接触傍边，才能够够练就我们的质量和成功。我们需求获得消费者的这一票。”吴越在现场也表达了LVMH集团拥抱电商绝不只仅是为了销量，而是品牌运营。对奢侈品来讲，品牌像生命一样重要。而天猫作为全球品牌的运营阵地，提供了平台和各类创新营销工具，使奢侈品能够在这里展现自己的品牌调性，且能直接触达自己的目的人群。

除过LVMH以外，一直把天猫视为中国市场长久战略协作同伴的奢侈品牌Burberry最近做了一次挖掘潜在目的消费者活动。通过数据分析发现，拥有网购“黑金卡”资格的阿里APASS会员和天猫T4会员显著比普通会员对显示Burberry出更壮大的购置力和忠诚度，这些消费新贵广泛在18-35岁之间。

数字化与消费者互动的成效决定奢侈品将来

今年年初，玛莎拉蒂SUV天猫首发获得了18秒100台车售罄的成就，创下高端消费网购新记载。玛莎拉蒂中国董事总经理薄亚铭先生曾表示，“与天猫的协作是郑重考虑了良久作出的决定，就像两个人相爱了，假如你堕入爱情，很难说谁先爱上谁。在天猫能让我们的消费者仍然能感觉到豪华气氛。在中国许多玛莎拉蒂的喜好者，可是身旁没有4S店，但通过天猫就能够帮我们触达更多消费者。我们如今只考虑跟天猫协作。”

来自巴黎银行奢侈品分析师luca solca表示，奢侈品牌在中国假如想要进入到网络销售的领域，需求一个壮大的第三方平台来做支持，而天猫恰是这一领域的专业玩家，并估计在将来几年内，奢侈品牌都进入天猫等第三方平台进行销售。

有分析人士表示，LVMH如今在天猫平台售卖美妆产品，能够预感，以后还会有更多服装皮具、酒类、钟表珠宝等行业的奢侈品品牌从线上进入中国市场。仅LVMH集团旗下就已经涵盖以上诸多品类，除美妆香水以外，时髦皮革成品的主要销售阵营相同是在亚洲市场。

关于将来的定位，Burberry方面曾公布表示，将把目的转向更为年轻的消费群体，而这一目的将通过数字化和消费者互动等手段来完成

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