重寻扩张模式 超市O2O不再当跑腿公司

Ｏ２Ｏ是一个快生快死的行业，超市Ｏ２Ｏ尤其明显，才一年多时间，这条跑道上的选手已经所剩不多了，但真正的竞争现在才刚刚起步。多点联合创始人林捷日前在接受北京商报记者专访时表示，之前曾收缩市场退出了一些城市，　?下半年将重新向外拓展，“这期间多点在北京和物美超市打通了一个模式，深度合作，共享供应链，而不是单纯的‘跑腿’”。多点希望这个模式可以迅速复制扩张到其他地区，京东到家、小ｅ到家等其他Ｏ２Ｏ企业也已经开始在全国范围内圈地，烧钱得到市场规模容易，但能够将规模可持续发展下去才能跑到终点，事实上，这背后是商业模式的竞争。

不当跑腿公司

在超市Ｏ２Ｏ兴起之初，“跑腿公司”是大家对它们的印象，下单之后，配送人员迅速将超市里的商品送到消费者手里。不过，现在越来越多的超市Ｏ２Ｏ想要摆脱这样一个刻板印象。刚刚参加完“６·１８”的多点向外晒出它的战绩，比多点周年庆当日订单数量翻倍，但投入成本却要更小。林捷认为，这样的成绩来自于和物美的深度合作，包括设置门店前置仓、热门品类包销、产品标准化改造等一系列共享供应链、流程优化的动作。

在今年５月举办的中国电子商务大会上，林捷反思道，“从去年４月开始，我们发展非常快，每个月１００％的增长，连增长７－８个月，那个时候已经用传统互联网方式把规模用钱烧出来了。今年１月开始和所有寒冬企业一样，我们真正在思考，原来那些单到底带来什么样的价值？到底是满足消费者消费升级的需求还是提高效率？如果每个月１００％的增长，并没有对社会带来价值，那么我们这样的增长又有什么意义呢？”

事实上，这个反思背后便是对众人印象中“跑腿公司”的颠覆，多点认为“跑腿”模式走不通，只能是死路一条，所以退出了部分城市。“跑腿”的价值远远无法支撑Ｏ２Ｏ公司的运营成本和发展前景，而更具有价值的事情在林捷看来是通过多点的平台对合作的传统超市进行品类管理，从而促进后者供应链升级，真正实现线上线下全渠道的模式。

合作深浅须拿捏

不甘于做跑腿公司，就必须和合作超市联手，但联手到什么程度却难以拿捏。一方面，超市Ｏ２Ｏ需要超市开放后台系统，将商品、价格、库存对接，方便消费者实时下单，一方面超市多年累积的有效数据并不愿意轻易向外开放。小ｅ到家ＣＥＯ荣光向北京商报记者表示，小ｅ到家也已经开始向其他城市扩张，不过最近刚刚退出了成都，原因便是成都的合作超市不愿意开放后台系统的对接，这样的话，很多业务无法顺利开展，之前和麦德龙结束合作，也是同样的原因。在上述人士看来，传统超市在做线上渠道时，尤其是对接第三方渠道的时候，超市决策者的开放程度直接影响了合作的成功与否。

与小ｅ到家这样目前只做第三方的渠道相比，多点和京东到家都有战略性合作伙伴，物美和永辉超市分别与两者有资本层面的合作。林捷认为，基于超市品类做电商无法单独存在，必须投靠大树，刚刚被沃尔玛转手给京东的１号店便是例证，其他略有规模的生鲜电商也各有巨头扶持。在林捷看来，为了保证品类管理的实施，必须要与超市有深度合作，而这种合作方式并不容易实现，但是和物美的合作模式，下半年会逐步推广到其他城市，“我们不介意用资本的方式打开合作，现在超市行业普遍经营不是太好，我们可以入股合作，在不同的城市有不同的合作伙伴”。

复制扩张各出招

多点之前撤出了天津和深圳，在北京之外，和杭州物美、上海世纪联华还保持有合作。小ｅ到家除了北京，还在上海、广州、深圳、杭州、武汉等城市找到了合作伙伴，但退出了成都。京东到家目前来看资本实力最强，加上旗下永辉超市全国布局超过４００家，京东到家覆盖范围最广泛，但是在超市之外的其他业态上还处于“跑腿”状态，比如鲜花店、水果店、药店等。

超市Ｏ２Ｏ在每一个城市的合作伙伴都不一样，再加上成本考虑，无法做到快速推广和复制，就目前来看，还无法看到跑道上最早出现在终点的选手是谁。林捷认为，在某一个城市比较强势，但在其他城市运营一般，这样的情况也是有可能出现的。“Ｏ２Ｏ市场很大，很难做，路也很漫长，所有人都是刚起步，以互联网的速度去发展用户，但脚踏实地更重要。”

不过，京东到家有不一样的定位和目标，更多的是承担了京东其他业务的辅助角色。京东到家副总裁、京东到家战略发展与创新孵化中心总经理邓天卓之前在接受北京商报记者专访时表示，京东到家不是独立的生意，而是在集团内扮演着重要的战略角色。一是京东到家有更高频次的购物入口，用户不会丢失甚至带来差异化新用户；另一方面是京东到家众包物流对集团的战略意义，“此前商城都是按业务高峰值养人，而现在一些业务用众包解决”。

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