格力发起20年来首次大降价 不惜牺牲利润重夺市场份额

　　接近格力的人士告诉记者：“今年上半年以来，美的空调市场反弹较大，给格力带来压力。格力欲通过一次空前的降价行动，杀一杀美的反扑市场的势头”  

　　编者按：每年国庆期间消费市场竞争都很激烈，今年国庆同样如此，但其中也有值得玩味之处：比如，一直主打线下渠道的格力电器[0.90% 资金 研报]，发动了前所未有的价格战;电商巨头京东为推动销量，新推出针对学生族的消费信贷产品“校园白条”;电商新军星企组合打出了向小米学习的口号，一言以蔽之，“价格战”是当下消费市场的第一主题。

 

　　■本报记者贾丽

 

　　“血洗、30年一遇、价格回到上世纪”等关于降价的关键词，俨然成为了“国庆黄金周”家电市场“价格战”的代名词。

 

　　而多次在公开场合宣称拒绝价格战的国内空调销量龙头、家电巨头格力电器，竟然也在十一期间，一改昔日风格，高调向同行下“战书”，掀起了价格战。格力电器高管接受《证券日报》记者采访时表示：“格力在全国范围内投入百亿资金,是顺应市场的表现。”

 

　　其高管坦言：“这次大规模降价，是格力过去20年都没有过的。”而在此次降价背后，是主动和被动的无奈选择。

 

　　有业内人士认为：“在格力此次促销期间，其投放百亿元的资源，销售目标达到200亿元才能意味着其发动价格战的目标最终达成。”

 

　　格力空调七天销量倍增

 

　　格力电器高管表示：“格力并没有发动价格战的意图。而目前看，国庆期间的降价，使各公司销量出现了明显增加。”与此同时，他承认，此次促销是20多年来格力第一次主动降价。

 

　　虽然格力并不把此次降价促销视为发动价格战，但格力采取了前所未有的降价力度，还是被媒体解读为一场“血洗”空调市场、30年难得一遇的价格战。

 

　　此前，格力一直拒绝打价格战，但伴随其十一期间的大力度降价促销，美的、海尔、长虹、格兰仕、奥克斯等多家企业也纷纷跳出阵来，不约而同地宣布在国庆期间举行大力度降价促销。面对格力的“战书”，美的开腔回应：“价格战?!美的从不惧怕价格战!”，更是举起了“价格回到上世纪”的大旗。长虹则宣称：血战到底，让价格战来得更猛烈些吧。

 

　　《证券日报》记者在多家卖场看到，美的在保持以往优惠产品的基础上，增加多款畅销机型，欲以低价优势占领市场份额。

 

　　北京国美负责人告诉《证券日报》记者：“‘国庆黄金周’一直是各大家电企业促销的有利时机，假期的尾声又迎来一波降价，几乎能达到全年降价的最高幅度，即使年底岁末促销也就是这样了。各家电品牌基本都有大规模降价，包括以往难得看到降价的高端机和新品。”

 

　　四川长虹[0.00% 资金 研报]空调部人士称，我们的价格战打全线新产品，坚决不卖淘汰机。

 

　　记者在位于北京酒仙桥、成寿寺、中关村[1.07% 资金 研报]等几家格力专卖店看到销售较为火爆，大部分消费者表示，是看到了格力的促销广告才来的。相关负责人称，销售状况较为理想，9月19日到10月8日，格力空调全场底价销售，目前销量已呈现翻倍增长。从格力员工发布的微信照片来看，活动带动销售，各地市场销售火爆。

 

　　格力电器市场部人士告诉记者：“国庆促销还未结束，数据统计还没有出来，10月8日，总部将会对各公司的数据进行汇总。”同时，他也直言，目前通过促销，格力电器产品销售增速明显。

 

　　格力全年销售目标承压

 

　　在竞争充分、丝毫不给对手留一点余地的家电市场，价格战显然已非新鲜，成为常用的竞争和促销手段，是击败竞争对手最好用的利器。

 

　　格力、美的两大白电巨头一直被业内拿来比较，面对美的的业绩稳步上升，格力明显感到了对手带来的压力。近两年，美的市场份额上涨，其它二三线品牌更是在中低端市场占据优势，格力市场份额遭到挤压，威胁到了格力在白电市场的霸权地位。

 

　　格力2014年半年报显示，格力空调净利润增长42.41%，位居家电业销量榜首，格力主营产品空调营业收入达507亿元，同比增加8.33%。同期，美的集团净利润增长58%，其中空调贡献较大，营收同比增18%。由此可见，美的上半年空调收入增幅高于格力。

 

　　接近格力人士告诉记者：“今年上半年以来，美的空调市场反弹较大，给格力带来了压力。格力欲通过一次空前的降价行动，杀一杀美的反扑市场的势头。”

 

　　董明珠将格力今年营收目标定为1400亿元，欲增收200亿元。然而，上半年格力空调营收增幅尚不足9%，要完成全年目标压力较大。由此，十一期间的促销无疑将对格力全年目标的完成形成有力支撑。

 

　　值得注意的是，美的集团上半年电商营收增长了160%。而格力电商的收入则增长缓慢。

 

　　目前，格力与苏宁分道扬镳后，仅与国美展开合作，近80%销售靠专卖店，虽拥有较强的定价话语权，却也直接导致其电商难以发展。

 

　　一位家电渠道商负责人告诉记者：“通常为了推出新产品，或者出售积压产品，家电企业都有可能以降价促销，抢占市场份额。而一直以来不参与价格战的格力，这次也采取了空前的优惠，足以说明白电市场竞争的残酷。下半年，家电企业或将进入清库存高峰期。”

 

　　数据显示，2014“冷冻年度”(冷冻年度均指上年8月1日到当年7月31日，共计12个月)国内市场的出货量超过了6500万台，创下历史新高，与此同时，由于市场规律的作用及今年旺季遭到十年一遇“凉夏”，致使内销市场的库存量创下历史新高。在整体库存量中，格力和美的占了大头。

 

　　据了解，库存量创历史新高，使得2015“冷冻年度”淡季阶段的渠道资源回流(主要是指经销商向工厂的淡季打款)出现迟滞，工厂的新产品向渠道的流通通路也因此而不顺畅，这直接导致空调企业无论是生产还是市场销售都受到了严重影响。

 

　　对于库存，上述格力市场部人士表示：“此次格力在国庆降价主要针对变频空调，以增加变频空调普及，淘汰耗电较高的定频产品，降价促销在格力全线产品包括新品等中高端领域，格力每逢节假日都有促销，只是此次力度较大。”

 

　　近200家杂牌面临生存压力

 

　　无论是被动还是主动，对于拥有庞大市场规模、强势定价权的格力而言，降价必然会引发市场一系列反应。

 

　　业内人士认为，空调等白电市场竞争充分，一直以来定价以格力等强势品牌的价格为衡量标准，而定价保持较高的格力如降价幅度过猛，必将致使市场其它品牌价格普通降低。二三线品牌市场份额被格力、美的蚕食，将导致市场份额再次向寡头集中。小品牌生存更为艰难，库存积压，如此或将引发恶性循环，直接引发价格混战。

 

　　近三四年间，中国空调市场出现近200家空调杂牌，大部分低成本、小投资，不符合国家空调最新能效标准。“此次格力大力度降价或许会将部分不符合标准的产品清理出去，让这些厂商自动消失。”格力方面人士称。

 

　　家电行业分析师刘步尘认为：“杂牌空调厂商品牌力弱、技术含量不高，一旦格力、美的将价格打下去，这些品牌将无法销售。价格战将直接导致三四线品牌、杂牌军团的洗牌，对空调业的‘空气’净化有良好的意义。”

 

　　然而，也有市场人士认为：“本次价格战可能会持续到明年旺季。预计格力投入的资金将部分来自经销商让利，部分以返利的形式由公司承担。本轮降价或将对格力明年的利润产生压力。一直以来，格力给人的印象是高技术优质品牌，降价也或将无形中对其品牌形成伤害。”

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