阿里妈妈提数字时代新营销：用数据智能做消费者运营

图为阿里妈妈总裁赵敏。供图

中新网杭州9月20日电 (黄慧)“面对巨大的颠覆与挑战，我们需要改变固有的思维方式和营销手段，真正做到‘以消费者为中心的新营销’。”日前，在以“开启数字营销新未来”为主题的首届M营销峰会上，阿里妈妈总裁赵敏如是表示。现场，阿里妈妈提出“数字时代的新营销”，即“以消费者为中心，数据赋能，AI驱动”，推动数字营销变革，简单说来便是运用数据智能来做消费者运营。

作为阿里巴巴集团商业数字营销中台，阿里妈妈过去12年间陆续推出淘宝直通车、钻石展位、超级推荐等产品，从效果营销到强调品效协同，帮助并见证数百万中小电商企业成长，又逐渐驱动全球品牌实现数字化转型。

随着数字技术进一步发展，消费者自我意识的觉醒，阿里妈妈通过阿里经济体的核心商业数据发现，消费者决策过程发生变化。

“营销的本质是了解消费者心理，影响消费者行为。营销本质没换，但消费者变了，消费决策链路也变了。”赵敏表示，“我们发现消费者决策链路不再是线性的，也不仅仅是动态的，而是蜿蜒曲折的过程，新的营销触点随时可能发生，影响决策行为，这个过程完全没有规则可循。正因如此，营销应该是千人千面、千时千愿的。”

在这一情况下，阿里妈妈提出“数字时代的新营销”，即“以消费者为中心，数据赋能，AI驱动”，推动数字营销变革，简单说来便是运用数据智能来做消费者运营。

据了解，一方面，阿里妈妈依托阿里经济体内积累的海量商业数据，实现数据在全域媒体的打通。在当下的消费环境中，淘宝、天猫等电商平台已成为消费者“逛”、“获取信息”、“日常互动”的阵地，它们也变成了媒体；同时，微博、优酷等阿里生态内的媒体，也形成了零售媒体矩阵。依托这些零售媒体，阿里巴巴拥有消费者和品牌互动的商业数据，阿里妈妈得以洞察消费者心理、行为及决策链路变化。

另一方面，在商业数据的基础上，阿里妈妈已有的AI技术通过机器深度学习，可实现对消费者理解和预测的智能化；也将进一步驱动围绕消费者决策链路的产品矩阵的迭代，使得无论消费者出现在哪里都能与之沟通。

据了解，在过往的品牌案例中，阿里妈妈已经通过数据和技术在序列化投放上初有成效，未来将继续通过系统识别消费者与品牌的关系阶段，更精准地实现营销触达，不仅是满足消费者需求，更要预测、创造需求。

举例来说，如果消费者对品牌毫无认知，可以通过推送T台走秀的内容让他了解；如果对品牌有一定的了解，希望他进一步对品牌产生兴趣，可以通过达人评测等方式，进一步加深对品牌的印象；如果判断消费者距离购买只差临门一脚，则通过VR试用的方式，加速消费者做决策购买。

因此，透过大数据和人工智能，阿里妈妈欲达到“洞察消费者心理”、“影响消费者行为”和“衡量消费者变化”。这一整个过程由深度学习的算法引擎运用数据本身产生的洞察，来直接做成商业决策，而不是传统利用数据分析得出洞察来支持人的决策。

会议现场，阿里妈妈还发布了保密数月的项目“Alimama Purchase Intent Index”(阿里妈妈购买意向指标)，来解答“如何衡量品牌营销效果”这一困扰。

凭借独有零售媒体的商业数据和技术能力，阿里妈妈将“消费者购买意向”这一传统指标首次数字化，并选取了对于品牌最有价值的八大消费者互动行为，例如商品浏览、商品收藏、品牌搜索等，直观地反映营销活动对消费者的影响；使用更符合品牌营销场景的多触点线性归因模型，每一个跟对消费者产生影响的触点都可以被衡量；同时，它还根据不同行业的属性和特点，调整更适用的算法权重。

在数字化的大浪潮中，营销不再只是单一环节。如今，阿里妈妈提出数字时代的新营销，也意味着阿里妈妈是作为阿里巴巴商业操作系统中的营销组件，为品牌提供一套数字化解决方案，帮助实现数据赋能的消费者运营。(完)

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